Paroles d’experte : Séverine Sollier, responsable relations médias et communication managériale d’Humanis.

Paris, France, 7 avril 2015

Dans le cadre de son livre blanc sur la communication d'entreprise, Wiztopic donne la parole à Séverine Sollier, responsable relations médias et communication managériale d’Humanis. « Inventer une nouvelle logique de service »

L’évolution des directions de communication vous semble-t-elle en phase avec l’époque? 

Techniques, outils, comportements : les directions de la communication sont aujourd’hui confrontées à des évolutions profondes, c’est une évidence. La transformation digitale - un nom très générique - englobe de nouvelles habitudes et de nouveau usages chez les consommateurs comme chez les journalistes. Et donc de nouvelles méthodes de travail qui impliquent une évolution des compétences nécessaires.

Les métiers traditionnels de la communication étaient très tournés vers l’écrit. Les nouveaux canaux (Web, médias sociaux, etc) nécessitent une autre approche. Ce n’est plus le même type d’écrit et de visuel, ce ne sont pas les mêmes réflexes, ce n’est plus le même rapport au temps. Pour résumer, nous ne gèrons pas un projet de communication comme on le gérait il y a cinq ans à peine. Et les évolutions sont toujours plus rapides et souvent plus éphémères : qui sait si certains réseaux sociaux aujourd’hui très en pointe seront encore là dans deux ans ?

En terme de contenus, nous sommes dans un univers de surabondance. Mais je suis frappée de voir que nos cibles, les journalistes et les clients se rapprochent : les seconds deviennent aussi experts, sinon plus, que les premiers sur certains sujets. Sans compter l’émergence de certains influenceurs, les blogueurs par exemple, qui se situent entre les journalistes et les clients. Cela nous oblige à nous poser beaucoup de questions sur les contenus qu’on met à leur disposition.

Dans mon activité principale, les relations médias, le monde change aussi. L’efficacité d’un communiqué de presse est bien moindre, à cause évidemment de la surabondance d’informations mais aussi parce pour être bien comprise, une information doit désormais être accompagnée de contenus qualitatifs permettent d'éclairer les sujets, de les mettre en perspective. L’impératif est de donner les éléments de contexte immédiatement utilisables par des journalistes souvent pressés par le temps. En fait, il faut proposer des contenus à tiroirs et, sur chaque sujet, être capable de fournir de la matière objective.

 

L’enjeu majeur de transformation auquel vous devez faire face est-il d’ordre technique ou organisationnel ?

Un peu les deux. On a besoin d’outils : sans les outils adaptés, nous ne pouvons plus faire de communication efficace. Mais l’enjeu est d’abord la rapidité de réaction et de réponse, et même l’anticipation. Être en amont des sujets avant qu’ils émergent est une des clés d’une communication réussie. Pour avoir la capacité de réagir vite, il faut s’organiser, bien préparer en amont les messages et la manière de les présenter, mais aussi s’assurer en interne que tous les porte-parole ont compris la démarche et souvent l’urgence : nous n’avons plus une semaine pour répondre.

C’est une vraie question d’état d’esprit. J’essaie d’expliquer à nos experts et porte-paroles que nous sommes aussi dans une démarche de service face à ceux qui nous interrogent. Nos métiers dans la retraite, l'assurance santé, la prévoyance, l'épargne sont très utiles, mais compliqués et assez mal compris. Le premier travail sur la notoriété est déjà d’expliquer ce que nous faisons, de faire de la pédagogie. D’être les avocats de nos métiers, en quelque sorte. C’est comme cela que l’on commence à valoriser l’entreprise.

Cette logique de service, qui commence tout juste à émerger, est évidemment différente de l’approche antérieure, lorsqu’on essayait de caser le nom de l’entreprise à toutes les phrases. Elle est d’autant plus nécessaire lorsque, comme Humanis, l'entreprise n'est pas cotée en bourse, mais une entité à but non lucratif avec un vrai rôle social.

 

Au-delà, quelles sont selon vous les prochaines « nouvelles frontières »?

Il faut réussir le passage au multimédia. Il y a encore beaucoup à faire dans le domaine des images, car nous débutons, mais on voit bien que les modes d’accès à l’information du public mais aussi des journalistes et des influenceurs passent, et vont passer de plus en plus, par l’image. Et il n’y a pas que la vidéo : je pense aussi à tout le travail autour des graphiques, de la visualisation de données.

C’est d’ailleurs dans la data qu’est l’autre défi majeur : sans même parler de la big data, nous sommes tous submergés de données et le problème est d’arriver à les comprendre et à les expliquer. Humanis intervient dans des métiers où les données ont beaucoup d’importance, mais la mauvaise lecture des chiffres est fréquente. Au cœur de la logique de service dont je parlais, nous avons là un vrai terrain d’exploration.

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