Point de vue Jean-Luc Letouzé : Le communicant à l’ère du digital.

Paris, France, 8 avril 2015

Dans le cadre de son livre blanc sur la communication d'entreprise, Wiztopic donne la parole à Jean-Luc Letouzé Président de Communication & Entreprise et directeur exécutif de l’école de communication IICP ( Institut international de la communication de Paris).

On observe aujourd’hui une montée en puissance de la fonction communication dans les entreprises. Qu’il s’agisse d’accompagner les projets stratégiques, d’expliquer les changements en cours, de présenter  l’engagement de l’entreprise en matière de RSE, mais aussi d’accompagner plus fortement le dirigeant dans sa prise de parole. Ainsi, le communicant, par ses actions, permet d’améliorer la productivité des salariés tout en augmentant le chiffre d’affaires de l’entreprise. Le communicant joue ainsi un rôle plus conséquent que jamais, créant de la valeur pour une fonction de plus en plus crédible, reconnue et légitime.

Mais le nouveau défi qui s’ouvre aujourd’hui est celui d’un changement de paradigme.

Avec le digital, la transformation impacte tous les aspects de l’entreprise : la production, la distribution, le management et par conséquent l’ensemble des fonctions supports de l’entreprise, des ressources humaines au marketing en passant par la finance ou la communication. Le train du numérique passe, il roule très vite et ne repassera pas deux fois…

Pour les communicants, c’est d’abord un bouleversement dans notre façon de faire notre métier, et plus seulement dans notre façon d’appréhender l’émergence des réseaux sociaux, sûrement la partie la plus facile.

Le digital modifie le rapport aux messages émis, il change la relation aux médias, il change notre façon d'animer les conversations avec nos publics, il change notre façon de communiquer avec les actionnaires, avec les collaborateurs, avec les clients. Avec le digital, le contenu se partage, se co-construit, se délègue… C’est une révolution pour nos métiers, qui amène le communicant à changer de casquette pour devenir aussi un gardien de la cohérence, un soldat du sens face à l’infobésité.

Avec le digital, le directeur de la Communication doit également être le garant de l’expérience utilisateur. Le numérique n’est en aucun cas un sujet de « tuyaux » ou de « devices ». C’est avant tout un sujet d’usage, de fluidité, d’efficacité et de cohérence de cette expérience utilisateur si chère à Steve Jobs.

Le numérique, c’est aussi une formidable opportunité pour le Dircom de changer de posture, de devenir l’expert de cette transformation au niveau de l’entreprise et d’abord auprès du Comex. Expliquer le changement, bien souvent en « one-to-one » (auprès du Pdg, du DRH…), est bien dans les prérogatives du Dircom, où doigté et pédagogie sont nécessaires. Comme disait Saint-Exupéry, « pour construire un bateau, il ne suffit pas d’avoir des outils, mais bien de donner l’envie de la mer ».

Pour monter dans le train du numérique – et si possible dans la locomotive -, il faut expliquer aux managers ce que le numérique impacte et transforme, notamment dans les nouvelles façons de travailler.

Il faut aussi éviter que certains descendent du train en route, notamment en remettant l’entreprise en phase avec la génération Y et les collaborateurs les plus geeks, qui ne comprennent plus le gouffre qui sépare leurs usages personnels de ceux proposés en entreprise.

Garant de la cohérence, orchestrateur des conversations multicanaux, « coach numérique » : le communicant a de nombreux sillons à exploiter. Avec un autre chantier à ouvrir, tout aussi passionnant : celui de la data. La direction de la Communication produit et recueille beaucoup de données, avec ses publics internes et externes : études, consultations de sites internet, réseaux sociaux… Le directeur de la communication doit analyser et faire parler ses données pour améliorer sa façon de faire son métier. La digitalisation permet désormais de tout tracer, tout remonter, tout suivre, tout anticiper. Celui qui détient les données et sait les traiter devient - et détient - le ROI (sans jeu de mot !). Aujourd’hui animateur des flux conversationnels avec les internautes – clients, prospects, partenaires potentiels, investisseurs… - le Dircom et ses équipes doivent se positionner en « maître des flux », en animateur de la relation avec tous les publics, en coordinateur de l’écosystème digital capable de gérer tous les contacts dans une logique multicanal.

Avec la transformation digitale, c'est la transformation du métier même du communicant qu'il faut initier.

Je souhaite digitaliser ma communication

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