Tribune de Jérôme Lascombe : "Dircoms : Mutants ou transformers ?"

Paris, France, 8 avril 2015

A l'occasion de la publication de son livre blanc sur la communication des grandes entreprises du CAC 40, Jérôme Lascome partage sa vision de son métier.

Mon métier, la communication d’entreprise, fait partie des industries de contenus au même titre que la musique, le livre, le cinéma ou la presse. Certes, un communiqué de presse n’est ni le dernier Daft Punk, ni un roman ou un reportage télévisé. Il fait cependant partie des contenus susceptibles d’être numérisés.

Or ce qui secoue tous ces secteurs, ce n’est pas tant la mutation des contenus en eux-mêmes que la transformation de leur distribution. La musique reste la musique, mais on y accède désormais en streaming ou par téléchargement plutôt qu’en flânant chez un disquaire. La mutation de la distribution du livre (imprimé ou numérisé) est très engagée. Les médias transforment eux aussi leurs modèles de distribution, non sans difficultés.

La numérisation de la distribution des contenus d’entreprise reste en grande partie à réaliser. On entend par « distribution de contenus » à la fois leur publication en ligne, leur référencement naturel, leur diffusion par email et via des réseaux sociaux : le fameux pull-push-share. Le développement parallèle du CRM et l’émergence de la big data viennent accélérer ces mutations. C’est sur ce marché que s’est engagé Wiztopic, avec une nouvelle génération de logiciel métier.

Les budgets de production de contenus des entreprises progressent en moyenne de 20% par an. Mais l’audience de ces contenus stagne. C’est inévitable quand on constate que pour 100€ investis en production de contenus, 20€ sont investis dans leur distribution et seulement 2€ dans leur distribution mobile et ce, alors que les terminaux mobiles deviennent les premiers modes d’accès à l’information, y compris pour les journalistes. Le tout dans un contexte de recherche frénétique de gains de productivité et de ROI dans les directions de communication.

L’objet de notre étude est d’identifier les meilleures pratiques de publication en ligne des contenus d’information des entreprises, à travers ce qu’elles ont de plus visible : leur newsroom. Principale conclusion : l’étude a permis de dégager deux profils types parmi les 40 entreprises du CAC.

- D’un coté, un top 10 de « mutantes » qui sont déjà bien avancées dans leur transformation et pensent « distribution digitale » plutôt que « j’envoie mes communiqués par mail avec PDF en pièce jointe … »

- De l’autre, un peloton de « transformers » qui ont juste commencé leur évolution mais sont encore au milieu du gué, souvent en raison de complexes plus ou moins assumés vis à vis de la technologie, du « j’ai passé l’âge » à « je suis avant tout un littéraire » en passant par « ce n’est pas un logiciel qui va produire mes contenus ». Effectivement, les logiciels ne sont pas (encore) au point pour produire des contenus de qualité. Mais ils le sont devenus pour les distribuer.

Les professionnels de la communication ont tout à gagner et peu à perdre à utiliser plus de technologies. Celles-ci permettent à notre métier de s’exprimer pleinement en réduisant les corvées les plus stériles : les communicants ont mieux à faire qu’encoder des contenus, rafraîchir leurs fichiers ou rédiger des compte-rendu. C’est en automatisant ou optimisant tout ce qui peut l’être par un logiciel, qu’ils pourront passer plus de temps à être créatifs que les mains dans Excel. Ils pourront ainsi reprendre le leadership, qu’ils n’auraient pas dû perdre, de la transformation digitale de leur entreprise. 

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