Tribune de Raphaël Labbé - E-réputation : les bots contre-attaquent

Paris, France, 12 juillet 2016

Lors du salon VivaTechnology de Paris, David Marcus, vice-président de Facebook en charge de Messenger, s’est félicité de la présence de plus de 11 000 bots sur l’application de messagerie. Ces robots parfois adossés à des intelligences artificielles plus ou moins développées sont souvent décrits comme la clé de la relation client du futur, mais leurs usages actuels montrent qu’ils sont capables du pire comme du meilleur. Quelle influence peuvent-ils avoir sur les stratégies de communication des entreprises et comment s’y préparer ?

Les bots sont présents sur tous les réseaux sociaux et rendent des services toujours plus nombreux, de l’assistance technique et commerciale à la météo en passant par information économique. Et les entreprises ne sont pas les seules à se saisir de l’opportunité que représentent ces outils : des développeurs indépendants collaborent ainsi pour mettre en place des comptes sociaux automatisés publiant des contenus utiles, informatifs ou simplement humoristiques.

Le bot CongressEdit tweete ainsi chaque fois qu’une modification est apportée à une page Wikipedia à partir d’une adresse IP associée aux bâtiments du congrès américain, dévoilant régulièrement les stratégies de communication mises en place par des parlementaires ; le compte @EnjoyTheFilm, dont l’activité a aujourd’hui cessé, spoilait automatiquement les twittos évoquant des films et des séries tels que Twin Peaks, Breaking Bad ou Shutter Island. Autant d’initiatives qui montrent que les innombrables applications des bots ont pour seules limites celles de la créativité des internautes.

Mais ces applications positives ne doivent pas masquer un autre aspect de l’émergence des bots : leur potentiel de nuisance et de déformation de l’information. Marques et personnalités utilisent déjà des faux profils automatisés pour gonfler leur e-reputation, à l’image de Donald Trump dont la page est suivie par une importante communauté latino aux profils parfois suspects.

L’utilité des bots pour augmenter artificiellement l’impact d’une campagne de communication n’a pas échappé aux militants en tout genre qui créent des armées de followers prêts à aimer et partager leurs contenus, trompant ainsi les algorithmes qui donnent aux posts une exposition proportionnelle à l’engagement qu’ils reçoivent. La surreprésentation des journalistes sur Twitter le rend particulièrement propice à ce type de stratégies dans lesquelles les bots jouent le rôle de caisses de résonnance à des messages qui, sans eux, seraient passés inaperçus.

Pour une entreprise, ces pratiques présentent plusieurs risques importants. En premier lieu celui de voir sa e-reputation attaquée par un grand nombre de bots téléguidés par un « concurrent ». On peut ainsi imaginer que chaque critique reçue sur les réseaux sociaux devienne l’occasion d’une offensive réputationnelle pouvant mener au bad buzz.

Le second risque est celui d’une mauvaise appréciation des signaux dans le cadre des activités de veille. Lorsque l’intensité des messages devient manipulable à grande échelle, il devient primordial de trouver des méthodes permettant de discerner le vrai du faux et d’accéder à une analyse fiable du marché. Les sociétés de social media listening ont conscience du problème et tentent d’améliorer leurs outils pour distinguer le bruit des messages réels mais leurs efforts peinent encore à se concrétiser.

Les usages des bots sont donc ambivalents, s’ils peuvent avantageusement automatiser la relation client et permettre des usages créatifs, ils risquent également de transformer les réseaux en zone de conflit informationnel dans laquelle tous les coups seraient permis. Si les outils de veille se perfectionnent pour faire face à ce nouveau contexte, l’arrivée d’intelligences artificielles de plus en plus abouties dans les rangs des bots risque encore de leur compliquer la tâche.

Le jeu du chat et du bot ne fait que commencer.

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