Axa : la photo est un puissant levier d'engagement

Paris, France, 6 juin 2017

Dans le cadre de son étude Watch & Post sur l'usage des réseaux sociaux photo et vidéo dans la communication corporate du CAC40, Wiztopic donne la parole à Isabelle Duvernay, Directrice de la communication et de l'engagement chez Axa. 

« L’externe, c’est le nouvel interne »

C’est sur ce constat, énoncé par Isabelle Duvernay, Directrice communication et engagement d’Axa, que l’assureur français a décidé de lancer un compte corporate sur Instagram fin 2014.

« Notre stratégie était à la fois guidée par l’évolution des comportements et par une volonté d’équilibrer les formats sur les réseaux sociaux. En terme de reach et d’engagement, les photos fonctionnent bien ».

Pour le leader français de l’assurance, l’externe est une nouvelle manière de communiquer avec ses salariés tout en étant connecté avec les clients, les journalistes et les influenceurs.

Avec un parti-pris fort dès la création du compte corporate : être Behind the scene, dans une volonté de rendre l’entreprise plus proche et attirer les candidats.

Le compte Instagram corporate de la marque est allé au delà de cette problématique de départ : il est devenu un levier interne d’engagement, générant de nombreux commentaires. Car ce sont les collaborateurs qui sont derrière l’écran : les 60 pays alimentent le compte pour promouvoir ce qui se passe en interne. Ils se transforment spontanément en ambassadeurs, en montrant leur fierté d’appartenir à Axa.

L’idée n’est pas de réaliser des clichés bien léchés par un photographe professionnel mais de laisser les collaborateurs s’exprimer et donner libre cours à leur créativité avec leurs smartphones. Objectif : montrer des hommes et des femmes qui rendent des services, en ayant le moins de photos posées possibles. Axa a également créé un filtre pour rendre reconnaissables ses clichés.

Les 4 règles d’or à respecter pour les salariés : produire une photo de qualité avec une bonne résolution et bien éclairée, procurer une émotion, montrer des interactions entre les personnes en mettant en scène des situations, et enfin chercher une perspective différente pour exprimer ce qu’on veut dire. Mot d’ordre : empathie, sympathie et bienveillance.

Les collaborateurs sont donc clairement au cœur de la stratégie en matière de photos et de vidéos. Et les hashtags créés reflètent aussi ce parti-pris : #MyLifeatAxa #OurJobIsToProtect #BeyondInsurance. Résultat : le taux d’engagement, en croissance, est de 6% en moyenne. Et la communauté des instagrammeurs atteint aujourd’hui 7000 followers. Une croissance uniquement organique et sans aucun achat média. Si Axa suit ses analytics chaque semaine, le groupe ne s’est pas fixé de KPI autre que de suivre le taux d’engagement, la progression du nombre de followers, le nombre de vues et de likes.

Prochaine étape pour le groupe : aborder le Live et poursuivre la logique des Stories sur des temps forts accompagnés de teasing vidéo. « Le Live va prendre de plus en plus d’importance », souligne Isabelle Duvernay, qui mise sur des formats innovants, sur Facebook et Periscope. Axa y a pris goût à l’occasion du Paris Fintech Forum en janvier. L’assureur regarde aussi du côté des Live d’Instagram, mais à un horizon plus lointain, une fois atteint un certain degré de maturité.

En interne, le Live est déjà une réalité avec des « Virtual Townhall Meetings » , qui se déroulent trois fois par an : cette vidéo conférence d’une heure permet aux 166 000 collaborateurs d’interagir avec Thomas Buberl en posant des questions. Cette année, Axa va tester des multiplex.

La prochaine étape de la stratégie d’Axa sur la photo et la vidéo pourrait être Snapchat. « Nous sommes en train de nous poser la question », précise Isabelle Duvernay. Des initiatives ont été prises par Axa Banque, mais pas encore au niveau de la communication corporate du groupe. Une des pistes envisagées concerne la marque employeur. Pour l’heure, c’est LinkedIn (380 000 abonnés) qui remplit ce rôle.

Work in progress...#StayTuned ! 

Interview réalisée par Emmanuelle Leneuf, Journaliste et fondatrice de @FlashTweet .

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