Indice de réputation media : un outil efficace pour mesurer ses relations presse

Paris, France, 16 mars 2017

Les équipes de RP et les services de communication sont confrontés à une question récurrente : quelle est la meilleure façon de mesurer sa présence médiatique et comment évaluer dans le temps l'impact de ses efforts? L'agence Finn vous présente l'indice de réputation permettant d'évaluer la communication de son entreprise. 

Il existe une multitude d'ICP ainsi que d'outils de mesures des RP et d'évaluation de la communication d'entreprise. Certaines sociétés sont uniquement focalisées sur le volume ou les équivalents en valeur publicitaire (EVP), d'autres sont davantage diversifiées. Le problème commun à l'ensemble de ces approches est qu'elles ne sont pas basées sur des éléments concrets dans la plupart des cas. Étant généralement développées en interne, elles ne permettent donc pas de réaliser un benchmarking correct.

Pour résoudre ce problème, Mark Eisenegger de l'Université de Zurich a développé en 2005 l'indice de réputation. Eisenegger s'est inspiré du taux de recommandation net, un indice simple et populaire actuellement utilisé par près des deux tiers des 1000 plus grandes entreprises américaines (Fortune 1000) pour évaluer la fidélité de leur clientèle.

Le NPS (Net promoter score) permet d'attribuer une note comprise entre -100 et 100, une valeur de -100 signifiant que vos clients se positionnent comme des détracteurs et 100 qu'ils se positionnent comme des partisans de votre marque.

Ainsi, l'indice de réputation peut-être calculé en réunissant l'ensemble des articles recommandant vos produits et services et en leur soustrayant les articles à connotation négative. Le chiffre obtenu est ensuite divisé par la couverture totale de l'entreprise (positive, neutre, négative) puis multiplié par 100. Le résultat obtenu correspond à une note comprise entre -100 pour une couverture entièrement négative et 100 pour une couverture exclusivement positive.

Voici comment cela fonctionne :


Bonne presse - Mauvaise presse *100 
Toute la presse 
 


Ce système est particulièrement intéressant pour les équipes désireuses de suivre l'évolution de leur réputation dans le temps.

1. Il s'agit d'une mesure standardisée permettant le benchmarking


En tant qu'outil de mesure standardisée, il est possible de réaliser du benchmarking. Rien ne vous empêche de réaliser une mesure d'indice de réputation sur vos concurrents à partir des retours médiatiques de ces derniers disponibles dans la presse.

2. C'est très simple à mesurer

Tout comme le TRN, l'indice de réputation est une mesure simple à réaliser : le résultat est positif ou négatif, dans le rouge ou le noir.

Tout comme pour le TRN, il est très difficile d'obtenir une excellente notation. Toute note positive est considérée comme un bon résultat et une note supérieure à 50 signifie que votre clientèle est particulièrement satisfaite de vos produits et services. Cela est encore plus vrai dans le cas des médias car nous savons que les médias présentent un biais négatif : en effet ces derniers sont davantage susceptibles d'avoir un retour négatif que positif.

3. Votre direction sera en mesure de comprendre ces résultats

L'un des intérêts d'utiliser un modèle de TRN est que votre direction sera en mesure d'interpréter facilement l'indice de réputation et pourra le comparer au score TRN de l'entreprise.

4. Cela permet d'obtenir une vision détaillée de la réputation de l'entreprise

L'indice de réputation peut être affiné. Par exemple, nous avons récemment mentionné sur notre blog une recherche RSE où l'indice de réputation avait été utilisé sur un sous-ensemble d'articles traitant de la RSE. Pour cela, les chercheurs ont isolé les articles traitant de la RSE et ont appliqué l'indice de réputation à ces seuls articles.

La même démarche peut être appliquée aux dimensions suivantes

- Résultats
- Direction stratégique & vision
- Produits & services
- Innovation
- RH & recrutement
- Durabilité

De même qu'à tout enjeu relatif à la réputation propre à l'entreprise. Là encore, tous ces axes individuels peuvent être comparés à ceux de vos concurrents.

5. Il est très simple de prendre en considération un cadre réputationnel plus vaste

En temps normal, pour évaluer la réputation d'une entreprise, il faut réaliser des entretiens (qualitatifs) avec les parties prenantes, des sondages quantitatifs, des analyses média, des enquêtes auprès des acteurs internes ainsi que des évaluations sur les médias sociaux.

L'avantage d'utiliser l'indice de réputation est qu'il est possible de prendre en considération un plus vaste ensemble dans l'évaluation de la réputation. Les entreprises optent fréquemment pour un suivi en continu de leur réputation dans les médias ainsi que sur les réseaux sociaux, incluent une enquête périodique auprès des acteurs externes, des sondages quantitatifs des parties prenantes ainsi que des évaluations internes afin d'obtenir une vision réputationnelle holistique prenant en considération l'ensemble des acteurs impliqués.

Bien que peu précis, cet indice permet de se faire une idée globale de l'efficacité des actions de communications et de la réputation de l'entreprise. Cependant, elle ne permet pas de mesurer le ROI de manière approfondie. Pour apporter plus de clarté à vos relations presse et mesurer leur efficacité, il faut mesurer différents index complémentaires. Pour vous inspirez, découvrez un référenciel de la mesure des RP complet. 

Pour lire l'article original, c'est par ici @rafweverbergh & @Kris10Vermoesen

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