Le communicant augmenté

Paris, France, 13 décembre 2018

Avec plus de données et de nouveaux outils d’automatisation, la technologie permet aux communicants de revenir au cœur de leur métier : la créativité, le relationnel.

 

Après avoir bouleversé la vente et le marketing, les nouvelles technologies transforment le métier des communicants et la nature des relations entre les entreprises, leurs agences, les médias et les autres parties prenantes. J’entends par « nouvelles technologies », non pas la digitalisation bien engagée de l’environnement médiatique et du secteur de la communication en général, mais l’émergence d’outils logiciels qui viennent optimiser, parfois bouleverser, les process métiers. Le Dircom a aujourd’hui une palette d’outils et technologies à sa disposition pour la diffusion, la veille et la mesure. Les données que génèrent ces outils viennent « augmenter » l’intelligence stratégique et alimenter la créativité des professionnels de la communication.

Des outils qui libèrent les talents

L’automatisation peut inquiéter, en supprimant les tâches à faible valeur ajoutée, comme produire du reporting, indexer des contenus, les mettre au bon format, actualiser des fichiers, etc. Certes les équipes vivent une période de friction inévitable dans la transformation de leur métier avec la disparition de certaines missions et leur remplacement par d’autres, souvent plus riches et plus créatives, parfois plus exigeantes.

Il n’y avait pas de data scientist dans les relations publiques en 2016. Il y en a désormais quelques-uns qui manipulent des données essentielles à l’évaluation des stratégies et utiles à l’efficacité quotidienne des actions de communication.

Finalement l’automatisation des taches et l’afflux de données redonnent le pouvoir aux communicants, à leur intuition, à leur créativité, à leurs talents relationnels et rédactionnels. Le référencement des contenus en est un bon exemple. Plus besoin de tâtonner pour identifier le bon hashtag. Le communicant produit son tweet et l’outil fait le reste. Dans cette transformation, c’est moins le contenu d’un communiqué de presse ou d’un rapport annuel qui est transformé que son format (plus multimédia), sa distribution (en mode multi-canal) et l’analyse de son impact. Quand la distribution est automatisée, c’est dans la production du contenu que réside la valeur.

Le retour du relationnel

Comment orchestrer la diffusion mondiale d’une information stratégique avec des équipes multiples, aux métiers différents et séparées géographiquement ? Ce sont ces fameux silos que les outils collaboratifs permettent aujourd’hui de briser. Ces outils optimisent le temps passé en raccourcissant les étapes d’un processus, par exemple en facilitant le déploiement d’une séquence de distribution d’un document. Tous les collaborateurs concernés (relations médias, digital, communication interne, contenus, relations investisseurs) peuvent en temps réel interagir et valider sur une plateforme commune les canaux et les cibles qui les concernent. La technologie renforce aussi le modèle de l’entreprise étendue qui atténue les frontières habituelles entre les équipes intégrées et les consultants externes.

Avec l’automatisation, c’est le grand retour du relationnel dans les métiers de la communication. La technologie permet par exemple d’appréhender l’identité numérique d’un contact et d’avoir un aperçu en temps réel de l’ensemble de ses publications publiques (ses tweets, son profil Linkedin, ses articles). Autant de données qui permettent de s’adapter à son interlocuteur et d’être plus efficace dans la relation en encourageant l’entregent et les qualités d’empathie. La technologie, qui ne peut ni ne prétend remplacer ces interactions humaines, va permettre de les approfondir, pour un relationnel plus riche car mieux renseigné.

Les robots producteurs d’information ?

Y a-t-il un risque pour les communicants dont la fonction repose avant tout sur des qualités humaines ? Beaucoup prédisent l’avènement prochain de l’intelligence artificielle dans la production de contenus, un temps où les robots fabriqueront de l’information. C’est probable, voire déjà le cas, pour des contenus basiques, courts, préformatés, comme des fiches produits sur un site de commerce ou un point quotidien sur l’évolution de la valeur de l’action d’une entreprise. C’est beaucoup moins probable pour les contenus sophistiqués et nuancés. La machine peut aider bien sûr mais elle n’a pas le « final cut ».

Il se passe dans la communication ce qui s’est passé dans les autres fonctions de l’entreprise. La technologie ne remplace pas mais « augmente » l’intelligence des humains qui l’utilisent. Pour en tirer profit, les entreprises doivent encourager leurs collaborateurs à s’emparer des outils, dans une démarche positive et un cadre bienveillant, sans susciter de peurs inutiles face au changement. Car là est sans doute l’un des paradoxes : plus il y a de technologie dans la communication plus les valeurs d’humanisme sont valorisées.

Les communicants ne sont pas tous ingénieurs informatiques. Ils étaient souvent réticents à s’approprier la technologie. C’est en train de changer.

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