Pourquoi la stratégie RP intégrée de L'Oréal est le futur des relations presse ?

Paris, France, 7 août 2017

Les relations publiques sont devenue capitales pour garantir la bonne perception des messages dans ce monde numérique surpeuplé. Il est grand temps que les campagnes RP soient intégrées aux campagnes numériques. Dans cet article l'agence Red Hot Penny, spécialisée dans le e-commerce, met en lumière la stratégie intégrée du groupe L'oréal pour montrer les bénéfices d'une telle stratégie.  

Pour la toute première fois, les dépenses en matière de publicité sur Internet devraient dépasser l'investissement dans les publicités télévisées. C'est un fait dont toutes les marques devraient être conscientes, car il indique une transition en faveur du marketing en ligne. C'est également un fait reconnu par David Greenfield, directeur mondial du département de design d'écosystèmes chez Adidas. En conséquence, Adidas concentre ses dépenses marketing dans les canaux numériques afin de parvenir à dominer ses rivaux, tels que Nike et Under Armour. Le mois dernier, Kasper Rorsted, PDG d'Adidas, a annoncé une suppression de toutes les dépenses allouées aux publicités télévisées. Ressentant que « l'engagement numérique est la clé », Rorsted pense qu'ils sont en mesure de faire passer leurs revenus de 1 milliard d'euros à 4 milliards d'euros d'ici 2020.

Quelles sont les implications pour les marques de distribution ? Pour les débutants, il est maintenant temps de réévaluer la valeur de leurs activités en matière de relations publiques. Le paysage du marketing en ligne regorge de marques, de blogueurs et de vlogueurs luttant pour se faire remarquer et pour obtenir une part des dépenses en ligne croissantes des consommateurs.

Auparavant considérées comme un indicateur futile, les relations publiques sont devenue capitales pour garantir la bonne perception des messages dans ce monde numérique surpeuplé. Lorsque les relations publiques sont intégrées à des campagnes numériques (plutôt que menées de manière isolée), il devient possible d'obtenir des résultats commerciaux tangibles. L'activité en matière de relations publiques peut être entièrement suivie et mesurée, afin que sa réussite puisse être prouvée de manière quantifiable.


Les relations publiques hors ligne ne peuvent être ignorées


La décision d'Adidas d'abandonner les techniques de marketing traditionnelles est une stratégie osée. Pour une marque universellement connue, il est possible qu'il ne plus être nécessaire de poursuivre les publications ou la recherche d'espaces publicitaires sur les chaînes télévisées. Cependant, d'après nous, les tactiques hors ligne ne doivent pas être ignorées pour autant. La recherche d'un équilibre entre marketing en ligne et hors ligne peut contribuer de manière considérable à atteindre l'objectif principal des relations publiques : offrir plus de visibilité à la marque.

Les publications hors ligne, telles que les magazines et les journaux, jouissent d'un important statut social. En revanche, le fait d'obtenir un reportage (ou même une mention) relatif à la marque sera en mesure de modifier la perception de cette marque. À quel moment le numérique doit-il entrer en jeu ?

On ne peut pas savoir avec exactitude le nombre de ventes qu'un reportage sur un produit donné a généré, c'est là un des problèmes des relations publiques hors ligne. Les publications estiment le coût de la publicité selon le nombre de lecteurs dont elles disposent. De même, plus le nombre de visualisations sur une période donnée est élevé, plus sa valeur sera considérée comme importante. Le coût des relations publiques et des IPC peut rapidement devenir trop centré sur les estimations.
 

C'est là que les relations publiques en ligne acquièrent une grande valeur.


En voici la raison


L'équilibre parfait entre le marketing en ligne et hors ligne provient de la forme des sites web de publication en ligne. Une présence sur ces sites permet d'améliorer les classements de la page pour les requêtes de recherche grâce aux liens de retour en provenance de domaines de grande influence. Obtenir des mentions dans des publications en ligne est tout aussi bénéficiable, car elles présentent en plus l'avantage d'être mesurées de manière précise à l'aide des liens.

Internet offre aux marques l'opportunité d'extraire des données. Le fait d'établir les statistiques d'une campagne de relations publiques contribue à informer les marques de ce qu'elles font bien et de ce qu'elles doivent changer. C'est là que l'intégration des relations publiques avec les autres canaux marketing tels que la recherche et le social devient essentielle pour la croissance de la marque.

Une fois que votre équipe ou agence de relations publiques a mis en place une campagne (par exemple, afin de distribuer un article conçu pour renforcer la visibilité d'une marque), il est possible de se baser sur les statistiques et le suivi des données du site afin de mesurer le succès de la campagne. Voici quelques manières de parvenir à cet objectif :


1) Portée et engagement des réseaux sociaux


Combien de personnes ont vu l'article ? Combien de personnes ont cliqué sur l'article et sur quelles plateformes sociales ? Quelle est l'origine démographique de ces personnes, notamment leur âge et leur profession ?


2) Trafic du site web


Combien de temps les personnes ont-elles passé sur le site web ? Quel est le taux de rebond ? Quels étaient les meilleurs sites référents dans le cadre de ces relations publiques en ligne ?


3) Génération de ventes et de prospects


Quel pourcentage de personns a réalisé un achat après avoir vu l'article sur les réseaux sociaux ou sur une publication en ligne ? Quel pourcentage de personnes s'est inscrit au bulletin d'information en indiquant une volonté d'interaction future ?

Il est possible de tester une campagne en ligne en matière de relations publiques comme tactique supplémentaire visant à fournir des IPC plus précis, principalement lorsque les efforts de relations publiques sont intégrés au SEO et aux statistiques. Le résultat d'une campagne peut ensuite contribuer à générer du nouveau contenu sur un nouveau canal marketing. Le fait d'intégrer les relations publiques au contenu permet d'ouvrir encore plus de possibilités ainsi que de générer de futurs sujets et formats de contenu que les marques utiliseront.

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La portée d'Internet


Les campagnes en ligne ont un potentiel de portée encore plus important. Les chiffres de l'utilisation en ligne sont impressionnants. 82 % des adultes du Royaume-Uni se connecte à Internet tous les jours et 80 % des 25-54 ans l'utilisent afin d'en savoir plus sur différents produits et services. Pour les marques, cela signifie qu'il existe un nombre énorme de clients potentiels cherchant activement des informations à propos de certains produits.

Et Internet possède une influence considérable. Concernant les YouTubers, un nouveau type de célébrités, 70 % des adolescents s'identifient plus facilement à eux qu'aux célébrités traditionnelles. Leur public d'abonnés le reflète, puisque les chaînes des YouTubers reçoivent en moyenne 3 fois plus de visualisations de vidéos que les chaînes des célébrités traditionnelles.

C'est quelque chose que Crabtree & Evelyn, client de Red Hot Penny, a pu observer. Plus tôt cette année, Crabtree & Evelyn a débuté un partenariat avec Estée Lalonde, blogueuse et auteur spécialisée en beauté, afin de promouvoir sa gamme de produits La Source. Cette campagne exclusivement numérique a suscité un changement au niveau de l'image de la marque, la rendant plus attrayante aux yeux du public La directrice du marketing numérique de Crabtree & Evelyn, Holly Anderson, affirme :


« L'IPC principal de Crabtree & Evelyn pour notre dernier lancement de collection consistait à développer la visibilité de la marque auprès de la génération Y. Nous avons choisir d'entrer en partenariat avec Estée Lalonde au cours du lancement, car nous savions que nous pourrions nous adresser à un tout nouveau public issu de la génération Y, fidèle à Estée et ses interactions en ligne. En tant que premier « visage » de la marque, Estée a apporté à Crabtree & Evelyn un aspect plus jeune et moderne. Le trafic de notre site est à présent constitué d'une audience démographique de 18 à 35 ans depuis le lancement du partenariat et nous sommes parvenus à nous rapprocher des fans d'Estée. »


Combinez la portée et l'influence d'Internet : les possibilités parleront d'elles-mêmes. Les marques devraient cibler leur public en ligne, un lieu où la majorité des consommateurs sont à la recherche d'endroits où dépenser leur argent ainsi que de nouvelles marques à suivre. Mais pour cela, les marques nécessitent une solide stratégie en matière de relations publiques numériques.


Marques utilisant une stratégie intégrée en matière de relations publiques


Nous adorons en particulier la stratégie intégrée en matière de relations publiques de L'Oréal. Après avoir constaté la valeur des influenceurs en ligne, L'Oréal a décidé de concevoir sa campagne autour d'eux. Sa campagne #YoursTruly pour le fond de teint True Match inclut des célébrités, des influenceurs ainsi que des blogueurs. Un blogueur a notamment été inclus à cette occasion : Gary Thompson, ce qui démontre ainsi la tentative de L'Oréal visant à étendre son audience.

Avec plus de 30 000 abonnés sur Instagram, Thompson représente une niche particulière qui intéresse fortement L'Oréal : les produits de beauté pour hommes. Pour L'Oréal, il s'agit d'atteindre de potentiels fans de leur marque même si ceux-ci ne font pas partie de leur public cible habituel. Les hommes adeptes du maquillage constituent une audience que la marque peut ne pas avoir reconnu ou qu'elle n'a pas été en mesure d'atteindre sans l'aide de l'interaction permise par une stratégie de relations publiques en ligne. Leurs publicités télévisées pour le maquillage sont en général centrées sur les femmes ; le fait d'établir des relations avec un blogueur constitue donc une variation intéressante.

De plus, il s'agit d'un nouveau moyen de connecter les marques et les consommateurs de manière plus personnelle. Adrien Koskas, directeur général de L'Oréal Paris UK, affirme :


« [Les influenceurs] seront présents aux grands événements tels que la Fashion Week de Paris, ils pourront donc partager leur expérience avec le reste du monde et offrir à leurs abonnés ainsi qu'à nos fans une vision derrière les coulisses ou encore depuis le premier rang. »


C'est précisément cette expérience VIP que les influenceurs peuvent offrir à leurs abonnés qui aide les marques à se rapprocher de leur audience et à devenir plus facilement approchables. Tandis que certaines publicités sont passées à la télévision, plusieurs publicités vidéo ont été diffusées sur Facebook et YouTube, des canaux visités tous les jours par les fans de L'Oréal.

En termes d'intégration de sa stratégie de relations publiques, L'Oréal a produit du contenu sous la forme d'une application : L'Oréal Makeup Genius. En téléchargeant l'application, les utilisateurs ont accès à toute une sélection de looks de maquillage créés par les influenceurs et blogueurs, notamment Caroline Receveur. L'application a ensuite recours à la réalité augmentée afin que les utilisateurs puissent « essayer » ce look.

Pour lire l'article origianl, rendez-vous sur le sur de Red Hot Penny

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