Quels effets ont les fake news sur la réputation des entreprises ? Le cas Pepsi.

Paris, France, 11 mai 2017

Mesurer l'impact des fake news sur la réputation des entreprises peut servir de guide pour aider celles-ci à y faire face. Wiztopic a choisi de mettre à l'honneur Alva Group, agence de conseil en gestion de marque et réputation à New York et Londres, qui a partagé un excellent article sur son blog. Ci-dessous, découvrez l'ampleur que prennent les fake news ainsi que les risques pour la réputation des entreprises, réel enjeu pour les communicants.  

Jusque là, la majorité de la couverture médiatique des fake news concernait leur influence politique. Aujourd'hui, elles touchent peu à peu le monde des entreprises. Avant les élections présidentielles américaines, les supporters de Donald Trump ont appelé au boycott des produits Pepsi à cause d'une citation que son dirigeant n'a en réalité jamais dite. Des personnes sur Twitter ont affirmé que Indra Nooyi, PDG du fabricant de boissons depuis 2006, aurait dit aux supporters de Trump d''aller acheter leurs produits ailleurs".

Pour en savoir davantage sur les dégâts potentiels que peuvent entraîner les fake news, nous avons analysé les réactions au cas Pepsi pour comprendre quels effets ont les fake news sur la réputation d'une entreprise ? Les fake news peuvent-elles avoir un impact sur le cours de l'action en bourse des entreprises ? Et comment les entreprises d'analyse et d'observation des médias doivent-elles gérer les fake news ?

Quels effets ont les fake news sur la réputation des entreprises ?

Cette fake news en particulier ayant lieu aux États-Unis, nous pouvons analyser l'impact immédiat qu'elle a eu sur le marché domestique de Pepsi. Au quatrième trimestre de 2016, le score d'opinion de Pepsi était légèrement au-dessus d'un score neutre (5,5*), montrant que l'entreprise était perçue de manière positive en général dans ce marché.

Cependant, le 13 novembre, The Last Refuge a publié un article partagé en masse affirmant que le PDG de Pepsi avait dit aux supporters de Trump d'"aller acheter leurs produits ailleurs". Les dates de ces publications coïncident directement avec une forte baisse de l'opinion du public envers Pepsi. Cela a entraîné une baisse de 35% de l'opinion favorable des américains au cours du quatrième trimestre, faisant de cette fake news l'incident le plus préjudiciable de la période pour Pepsi. Cela montre qu'il y a eu un impact évident sur la réputation nationale de Pepsi, mais qu'en est-il de sa réputation au niveau mondial ? Si l'on regarde la tendance de l'opinion globale vis-à-vis de Pepsi sur l'année, on remarque que malgré que la fake news ait été uniquement de nature politique et concernait un seul pays, elle a quand même eu l'impact le plus négatif pour l'entreprise en 2016. Pour rappel, la deuxième pire baisse dans l'opinion publique date du 18 avril, quand Pepsi a annoncé la baisse de ses ventes pour le sixième trimestre consécutif. On aurait pu penser que cette annonce aurait plus d'impact que la fake news et fasse plus parler qu'elle. Du fait que la fake news se soit limitée aux États-Unis, elle a eu un impact plus important sur l'opinion négative dans le pays que dans le reste du monde le 13 novembre. Cependant, le niveau le plus bas de l'année lié à cette fake news était quand même de 19,5% en dessous de la moyenne de Pepsi. Cela montre qu'en plus d'affecter leur réputation, les fake news peuvent être le facteur ayant l'impact le plus négatif sur les entreprises.

 

Score d'opinion quotidien aux États-Unis pour Pepsi au 4ème trimestre 2016

Est-ce que les fake news peuvent avoir un impact sur le cours de l'action en bourse des entreprises ?

Nous avons vu que les fake news peuvent grandement nuire à la réputation des entreprises, mais comment affectent-elles le cours de leur action en bourse ? Dans les semaines précédant cette fake news, le prix de l'action de Pepsi était d'environ 106,58$. Le prix de l'action Pepsi a baissé de manière significative le 10 novembre, jour suivant l'élection de Donald Trump, déclenchant la propagation de la fausse citation. Dans le week-end qui a suivi, les citations ont été partagées en masse sur les réseaux sociaux, entraînant une nouvelle baisse du cours de l'action à l'ouverture des marchés le 14 novembre.

"Il est évident que les fakes news peuvent endommager la réputation d'une entreprise ou entraîner des pertes financières."

Dans les semaines qui ont suivi la circulation des fausses citations, on voit une différence nette entre la tendance de l'opinion vis-à-vis de Pepsi et le cours de son action. L'opinion envers Pepsi est revenue à la normale au bout de cinq jours et le score de réputation qui s'en est suivi a été plus élevé que celui des mois précédant la fake news. Cependant, le cours de l'action Pepsi a continué à baisser pendant presque trois semaines, jusque début décembre. Même un mois après que les citations aient été reconnues comme étant fausses, l'action Pepsi n'est toujours pas revenue à sa moyenne d'avant. Cela montre qu'une fake news rapidement débusquée n'entraîne pas de dégâts à long terme sur la réputation mais a un impact conséquent sur le cours de l'action, qui peut mettre plus de temps à s'en remettre.

 

Score d'opinion mondial quotidien pour Pepsi en 2016

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Comment les entreprises d'analyse et d'observation des médias gèrent-elles les fake news ?

 

Dans une interview récente avec Thomson Reuters, le PDG d'alva, Alberto Lopez, a été interrogé au sujet de l'analyse et l'observation des médias et comment les entreprises pouvaient dire quelles informations étaient vraies ou fausses.

Même s'il peut être tentant d'ignorer ou de retirer des informations à cause de leur manque d'authenticité, l'analyse ci-dessus montre qu'elles peuvent causer autant, voire plus de dégâts que celles qui sont authentiques. Le critère le plus important est l'amplification. Si une fausse information est amplifiée, elle va quand même créer un sentiment et permettre à ceux qui ont déjà un avis bien tranché sur un sujet de se conforter dans leurs idées. Ceci pour plusieurs raisons. Les personnes qui ont lu ou partagé la fake news ne vont pas toutes être au courant que celle-ci était fausse. De surcroît, même si certains sont au courant qu'une information a été réfutée, ils seront plus susceptibles de rejeter cette réfutation si elle n'est pas en accord avec leurs idées ou s'ils n'ont pas confiance en la source. La plupart des sites d'information fiables vont mettre à jour et corriger leur article s'il s'avère qu'une information est erronée. Cependant, comme les fake news sont délibérément fabriquées ou déformées pour servir un agenda, la source d'origine ne prendra souvent pas la peine de corriger ses affirmations. Elle pourra aussi mettre du temps à le faire ou utilisera des formulations qui continueront à aller dans le sens de la fake news. Cela signifie que les fake news peuvent avoir une durée de vie étendue dans la mesure où la fake news originale sera encore accessible bien après que les médias aient cessé d'en parler.

Il est donc primordial pour les entreprises de comprendre comment les actionnaires perçoivent ces informations, qu'elles soient vraies ou fausses, et qui font leur réputation globale. Si ces impressions sont fondées sur de fausses accusations, l'entreprise peut alors limiter les dégâts en contestant leur authenticité en apportant des preuves du contraire et ainsi retourner la situation à son avantage. Il est également important que les entreprises soit informées et qu'elles répondent rapidement, car cela peut rétablir leur réputation et potentiellement réduire les dégâts sur leur action en bourse sur le long terme. Néanmoins, il est également vital pour une entreprise de pouvoir filtrer le "bruit" créé par les fausses informations qui ont le moins d'impact, afin de se focaliser sur celles qui pourraient réellement leur porter préjudice.

On peut faire cela en mesurant objectivement l'opinion engendrée par un contenu mais également en attribuant un score d'influence à la source. Si elle émane d'une source connue pour être fiable, alors elle aura plus de chance d'être amplifiée et sera jugée plus importante. Si une source moins établie parvient à amplifier une fake news, son impact va alors augmenter son influence. Cela permet aux entreprises de comprendre quel contenu a le plus de chance d'influencer la perception qu'ont les actionnaires sur leur marque, peu importe la fiabilité de la source.


Comparaison entre la tendance d'opinion de Pepsi et le cours de son action au NYSE

 

Ce que l'on sait

 

En analysant les réactions à la fake news qui a touché Pepsi, il est clair que celle-ci peut avoir un impact significatif sur la réputation et la santé économique des entreprises. Alors que l'opinion publique envers Pepsi est revenue à la normale dans la semaine, l'impact sur le cours de son action en bourse se fait encore ressentir plus d'un mois après l'incident. Il est donc important pour les entreprises d'être au courant de tout ce qui se dit à leur sujet surtout si une information est diffusée en masse, peu importe d'où elle provient.

La plupart des dernières fake news qui ont touché les entreprises étaient liées de près ou de loin à la politique. Cependant, même si cette stratégie est efficace, il y a un risque que l'entreprise soit prise pour cible pour d'autres raisons, par exemple financières (manipulation du cours de l'action, génération de revenus publicitaires en ligne grâce au traffic engendré) ou émotionnelles (hostilité envers une marque ou ses dirigeants ; employés mécontents, etc.). C'est pourquoi les entreprises ont besoin d'avoir les ressources appropriées pour filtrer les contenus sans importance, reconnaître les sources fiables et être alertées des fake news qui pourraient avoir de lourdes conséquences sur elles.

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